Χιου Χέφνερ και Playboy: Ένα περιοδικό, μια ιστορία... έστω και αμφιλεγόμενη

2020-04-10


«Άλλαξα την στάση απέναντι στο σεξ.... 'Απολύμανα' την έννοια του προγαμιαίου σεξ. Αυτό μου δίνει μεγάλη ικανοποίηση». Αυτή ήταν η απάντηση του Χιου Χέφνερ (9 Απριλίου 1926 - 27 Σεπτεμβρίου 2017), όταν ρωτήθηκε από τους New York Times για τι ήταν περισσότερο περήφανος στη ζωή του.

Ο Χέφνερ ήταν ιδρυτής του Playboy που αποτέλεσε ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα περιοδικά και ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brand name της παγκόσμιας αγοράς. Θα μπορούσε κανείς να πει πως συνέβαλε με το δικό του τρόπο στην σεξουαλική απελευθέρωση και στη μάχη ενάντια στον φυλετικό διαχωρισμό. Πίσω από τα σέξι κουνελάκια πολλές φορές φιλοξένησε ενδιαφέροντα άρθρα και συνεντεύξεις σημαντικών προσωπικοτήτων.

Ταυτόχρονα όμως πρωτοστάτησε στη μαζική εμπορευματοποίηση της σεξουαλικότητας και στη μετατροπή της σε μία νέα βιομηχανία. Μετέτρεψε τη σεξουαλικότητα σε ένα εμπόρευμα που οι πάντες οφείλουν να καταναλώνουν σε όλο και μεγαλύτερες ποσότητες και ενίσχυσε την πορνογραφία.

Η γοητεία της αναζήτησης και του πειραματισμού στις ερωτικές - σεξουαλικές επαφές, της πρώτης περιόδου, έδωσε τη θέση της στην καταναγκαστική σχεδόν κατανάλωση πανομοιότυπων σεξουαλικών εμπειριών που προσφέρει η βιομηχανία του σεξ. Προβάλοντας τις γυναίκες ως αντικείμενα ανδρικής επιθυμίας, εγκλωβισμένα σε αψεγάδιαστα σώματα, διαμόρφωσε τα πρότυπα που θέλουν μια γυναίκα σέξι και αποδεκτή, μόνο κάτω από τις προϋποθέσεις που το ίδιο το περιοδικό έθεσε: ξανθιά, αδύνατη, με πλούσιο στήθος.

Έγινε σημείο αναφοράς για μεγάλο μέρος του ανδρικού πληθυσμού σε όλο τον κόσμο, αλλά και για γυναίκες που θέλησαν να αντιγράψουν τα «μυστικά της σαγήνης». Από άλλους πάλι άνδρες επικρίθηκε για τον τρόπο ζωής που προωθούσε και αποτέλεσε έναν εχθρό για το φεμινιστικό κίνημα. Τελικά το Playboy άφησε το στίγμα του σε μια ολόκληρη εποχή, γράφοντας τη δική του ιστορία... έστω και αμφιλεγόμενη. 

«Άλλαξα την στάση απέναντι στο σεξ.... 'Απολύμανα' την έννοια του προγαμιαίου σεξ. Αυτό μου δίνει μεγάλη ικανοποίηση». Αυτή ήταν η απάντηση του Χιου Χέφνερ (9 Απριλίου 1926 - 27 Σεπτεμβρίου 2017), όταν ρωτήθηκε από τους New York Times για τι ήταν περισσότερο περήφανος στη ζωή του.

Ο Χέφνερ ήταν ιδρυτής του Playboy που αποτέλεσε ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα περιοδικά και ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brand name της παγκόσμιας αγοράς. Θα μπορούσε κανείς να πει πως συνέβαλε με το δικό του τρόπο στην σεξουαλική απελευθέρωση και στη μάχη ενάντια στον φυλετικό διαχωρισμό. Πίσω από τα σέξι κουνελάκια πολλές φορές φιλοξένησε ενδιαφέροντα άρθρα και συνεντεύξεις σημαντικών προσωπικοτήτων.

Ταυτόχρονα όμως πρωτοστάτησε στη μαζική εμπορευματοποίηση της σεξουαλικότητας και στη μετατροπή της σε μία νέα βιομηχανία. Μετέτρεψε τη σεξουαλικότητα σε ένα εμπόρευμα που οι πάντες οφείλουν να καταναλώνουν σε όλο και μεγαλύτερες ποσότητες και ενίσχυσε την πορνογραφία.

Η γοητεία της αναζήτησης και του πειραματισμού στις ερωτικές - σεξουαλικές επαφές, της πρώτης περιόδου, έδωσε τη θέση της στην καταναγκαστική σχεδόν κατανάλωση πανομοιότυπων σεξουαλικών εμπειριών που προσφέρει η βιομηχανία του σεξ. Προβάλοντας τις γυναίκες ως αντικείμενα ανδρικής επιθυμίας, εγκλωβισμένα σε αψεγάδιαστα σώματα, διαμόρφωσε τα πρότυπα που θέλουν μια γυναίκα σέξι και αποδεκτή, μόνο κάτω από τις προϋποθέσεις που το ίδιο το περιοδικό έθεσε: ξανθιά, αδύνατη, με πλούσιο στήθος.

Έγινε σημείο αναφοράς για μεγάλο μέρος του ανδρικού πληθυσμού σε όλο τον κόσμο, αλλά και για γυναίκες που θέλησαν να αντιγράψουν τα «μυστικά της σαγήνης». Από άλλους πάλι άνδρες επικρίθηκε για τον τρόπο ζωής που προωθούσε και αποτέλεσε έναν εχθρό για το φεμινιστικό κίνημα. Τελικά το Playboy άφησε το στίγμα του σε μια ολόκληρη εποχή, γράφοντας τη δική του ιστορία... έστω και αμφιλεγόμενη.

Το ξεκίνημα

Η ιστορία του ξεκίνησε την άνοιξη του 1953, όταν ο Χίου Χέφνερ ήταν 27 χρονών και σχεδίαζε πως θα κινηθεί επαγγελματικά στο μέλλον. Την εποχή εκείνη ο Χέφνερ εργαζόταν σε έναν όμιλο με ανδρικά περιοδικά και λίγο μετά στο εμπορικό τμήμα του Esquire. Το Esquire τότε, σχεδίαζε να μεταφέρει την έδρα του στη Νέα Υόρκη. Όταν ο Χέφνερ ζήτησε αύξηση και οι εργοδότες του αρνήθηκαν, αποφάσισε να ξεκινήσει το δικό του περιοδικό.

Μόνο που υπήρχε ένα μεγάλο πρόβλημα. Ο Χέφνερ δεν είχε αρκετά χρήματα ώστε να προχωρήσει σε ένα τέτοιο επιχειρηματικό βήμα. Έτσι αναγκάστηκε να πουλήσει πολλά έπιπλα, να υποθηκεύσει το σπίτι του και να δανειστεί χρήματα από φίλους και συγγενείς. Φημολογείται μάλιστα ότι πήρε ένα δάνειο 600 δολαρίων από την τράπεζα και 1.000 δολάρια από τη μητέρα του, που στήριξε το όνειρο του. Ο πατέρας του αρνήθηκε να του δώσει οτιδήποτε, αφού ως λογιστής δεν θεωρούσε έξυπνη κίνηση την έκδοση ενός περιοδικού. Τελικά κατάφερε να συγκεντρώσει τα 8.000 δολάρια που χρειαζόταν, για να κάνει το όνειρο του πραγματικότητα.

Η αρχική ιδέα του Χιου Χέφνερ για την ονομασία του νέου του περιοδικού ήταν Stag Party, αλλά δεν μπορούσε να «βαπτιστεί» έτσι λόγω ομοιότητας με ένα άλλο περιοδικό ονόματι Stag. Η διεύθυνση του περιοδικού απείλησε να τον μηνύσει αν έδινε αυτή την ονομασία και στο δικό του περιοδικό. Η ονομασία Playboy ήταν στην πραγματικότητα ιδέα ενός συνεργάτη του Χέφνερ, του Έλντον Σέλερς, του οποίου η μητέρα εργαζόταν παλιότερα σε μια εταιρία με ίδιο όνομα, την Playboy Automotive Company.

Ο Χέφνερ φαίνεται να ήθελε να κάνει κάτι εντυπωσιακό και καινοτόμο για το πρώτο τεύχος κι έτσι σκέφτηκε μια γυμνή εικονογράφηση, η οποία θα ήταν εμφανής με 3D γυαλιά. Η ιδέα ήταν πολύ καλή, αλλά τα γυαλιά πολύ ακριβά.

Τότε στάθηκε πολύ τυχερός. Φαίνεται ότι ο ιδρυτής του διάσημου περιοδικού βρέθηκε στο κατάλληλο μέρος την κατάλληλη στιγμή, αφού ανακάλυψε ότι το γυμνό ημερολόγιο της Μέριλιν Μονρόε ανήκε στην εταιρεία ημερολογίων John Baumgarth λίγο έξω από το Σικάγο. Έτσι αποφάσισε να δοκιμάσει την τύχη του σε μία συνάντηση με τον διάσημο εκδότη και έφυγε από εκεί με τα δικαιώματα, μόλις για 500 δολάρια.


Το πρώτο τεύχος κυκλοφόρησε στα περίπτερα στις 10 Δεκεμβρίου του 1953 με εξώφυλλο την Μέριλιν Μονρόε. Μάλιστα, δεν είχε ημερομηνία, αφού ο Χιου Χέφνερ δεν ήξερε εάν θα έβρισκε χρήματα για το δεύτερο. Τελικά η απήχηση που είχε το περιοδικό, παρά τη συντηρητική κοινωνία της εποχής, ήταν πρωτοφανής, καθώς πούλησε περίπου 52.000 φύλλα

Περιοδικό ονόματι Stag. Η διεύθυνση του περιοδικού απείλησε να τον μηνύσει αν έδινε αυτή την ονομασία και στο δικό του περιοδικό. Η ονομασία Playboy ήταν στην πραγματικότητα ιδέα ενός συνεργάτη του Χέφνερ, του Έλντον Σέλερς, του οποίου η μητέρα εργαζόταν παλιότερα σε μια εταιρία με ίδιο όνομα, την Playboy Automotive Company.


Η μεγάλη επιτυχία

Μετά την επιτυχία της έντυπης έκδοσης, μέσα σε λίγα χρόνια η εταιρία δεν είχε απλώς ένα ισχυρό όνομα, αλλά και αρκετό ρευστό για να αποκτήσει το δικό της τηλεοπτικό show. Ωστόσο, η οικονομική αυτοκρατορία του Playboy χτίστηκε πάνω στα πριβέ clubs κι όχι στο ίδιο το περιοδικό.

Το πρώτο του Playboy Club άνοιξε στο Σικάγο το 1960. Αργότερα ακολούθησαν δεκάδες άλλα κλαμπ που έφτασαν μέχρι την Ιαπωνία και την Τζαμάικα και τα οποία φιλοξενούσαν διάσημους καλλιτέχνες της εποχής όπως ο Σάμι Ντέιβις τζούνιορ και το ντουέτο Σόνι και Σερ. Μέχρι το τέλος του 1961, τα prive clubs του Playboy είχαν 132.000 μέλη και κέρδη ύψους 4,5 εκατομμυρίων δολαρίων.

Η κυκλοφορία του Playboy έφθασε το ένα εκατομμύριο τη δεκαετία του 1960 και κορυφώθηκε σε περίπου επτά εκατομμύρια στη δεκαετία του 1970. Ειδικότερα, το τεύχος με τις μεγαλύτερες πωλήσεις ήταν αυτό του Νοεμβρίου του 1972, με το μοντέλο Παμ Ρόουλινγκς στο εξώφυλλο, που πούλησε 7.161.561 αντίτυπα.

Το Playboy συνέβαλε με το δικό του τρόπο στην σεξουαλική απελευθέρωση, δίνοντας στους ανθρώπους τη δυνατότητα να παραδεχτούν ότι αποτελούν και σεξουαλικά όντα, και ως τέτοια απολαμβάνουν -ή τουλάχιστον θέλουν να απολαμβάνουν- το σεξ, να μιλήσουν ανοικτά γι' αυτό και να αποβάλουν πολλά από τα ταμπού τους.

Ήταν διαφορετικό από οποιοδήποτε άλλο προϊόν στην αγορά. Αυτό που διαφοροποίησε το Playboy από τις άλλες μάρκες είναι ότι επιχειρούσε να προβάλλει ένα streetwise, "ανήσυχο", liberal background και πίσω από τις φωτογραφίες με τα κουνελάκια φιλοξενούσε συχνά ενδιαφέροντα άρθρα. Επίσης, το Playboy ήταν από τα μοναδικά περιοδικά που έβαλε στις σελίδες του σταρ όπως την Έλα Φιτζέραλντ και τον Νατ Κινγκ Κολ.

Ο Χέφνερ υπήρξε πολιτικός ακτιβιστής, με έντονη δραστηριότητα σε αυτό που σήμερα είναι γνωστό ως First Amendment (η πρώτη τροποποίηση του αμερικανικού συντάγματος εγγυάται τη θρησκευτική ελευθερία και την ελευθερία της έκφρασης), αλλά και οπαδός της κοινωνικής δικαιοσύνης. Σε δύσκολους καιρούς, τάχθηκε ανοιχτά υπέρ της αναγνώρισης των δικαιωμάτων των μαύρων και φυσικά, είχε στηρίξει με όσα μέσα διέθετε τη νομιμοποίηση του γάμου μεταξύ ανθρώπων του ίδιου φύλου

«Δεν θα ξεκινούσα το Playboy αν φοβόμουν τις αντιπαραθέσεις. Μόνο μέσω αντιπαραθέσεων έρχονται οι αλλαγές. Θέλω να ζω σε μια κοινωνία, στην οποία οι άνθρωποι θα μπορούν να εκφράζουν μη δημοφιλείς απόψεις», είχε αναφέρει σε συνέντευξη του.

Οι επικριτές και οι αντιδράσεις

Ταυτόχρονα, το διάσημο περιοδικό απέκτησε πολλούς επικριτές και δέχτηκε τον πόλεμο του φεμινιστικού κινήματος. Ο Χέφνερ εμπορεύτηκε όσο κανείς άλλος τη γυναικεία σάρκα, βγάζοντας από αυτήν μια τεράστια περιουσία. Το διάσημο περιοδικό συνέβαλε στη ταχεία ανάπτυξη της βιομηχανίας του πορνό και μετέτρεψε τη σεξουαλικότητα σε μαζικό εμπόρευμα που οφείλουν οι πάντες να καταναλώνουν σε μεγάλο βαθμό.

Είχε και εξακολουθεί να έχει πολλούς επικριτές που θεωρούν ότι αντιμετώπισε τις γυναίκες ως εμπόρευμα, ως αντικείμενα και ως προϊόν πώλησης, όχι μόνο στις σελίδες του Playboy αλλά και στη ζωή του.

Η Θέκλα Μόργκενροθ, ερευνήτρια για τα στερεότυπα στο πανεπιστήμιο του Exeter, δηλώνει στο BBC: «Ο Χιού Χέφνερ δεν ήταν ούτε φεμινιστής ούτε απελευθερωτής των γυναικών, όπως κάποιοι υποστηρίζουν». Μπορεί ο ίδιος και η αυτοκρατορία του να έθεσαν σε αμφισβήτηση τον πουριτανισμό που επικρατούσε τη δεκαετία του '50, ωστόσο στις σελίδες τους οι γυναίκες παρέμειναν σεξουαλικά αντικείμενα.

Σε αυτό συμφωνεί και η ακτιβίστρια Κέλι Τερτλ: «Έβαλε τις γυναίκες πίσω στη θέση του, ως αντικείμενα της ανδρικής επιθυμίας».

Η πτώση και το σήμερα

Το Playboy προσπάθησε να διατηρήσει ένα συγκεκριμένο ύφος με κείμενα καταξιωμένων συγγραφέων ανά καιρούς ανάμεσα στις αισθησιακές φωτογραφίες. Το περιοδικό έχει φιλοξενήσει και εκτενείς συνεντεύξεις με ιστορικές προσωπικότητες όπως ο Φιντέλ Κάστρο, ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ ο νεότερος, ο Μάλκολμ Χ και ο Τζον Λένον. Ωστόσο, τη δεκαετία του '80 η αυτοκρατορία του αντιμετώπισε προβλήματα, εξαιτίας του ανταγωνισμού από τα αντίπαλα περιοδικά Hustler και Penthouse, που δημοσίευαν περισσότερο τολμηρές φωτογραφίες.

Σήμερα το περιοδικό εξακολουθεί να κυκλοφορεί σε 45 χώρες σε όλο τον κόσμο, αν και έχει απαγορευτεί σε πολλές χώρες της Ασίας. Εστιάζει κυρίως στους Μillennials και υπεύθυνος για την στρατηγική αυτή είναι Κούπερ Χέφνερ, ο 23χρονος γιος του ιδρυτή της εταιρείας.

Στα τέλη Μαρτίου του 2020 το Playboy ανακοίνωσε ότι διακόπτει την έντυπη έκδοσή του στις ΗΠΑ και θα συνεχίσει μόνο ηλεκτρονικά. Η απόφαση αυτή συζητιόταν για καιρό αλλά επισπεύτηκε λόγο της κρίσης της επιδημίας του κοροναϊού που χτύπησε τον πλανήτη την άνοιξη του 2020. 

TVXS